ترجمه مقاله تأثیر بازاریابی سبز در ارتباطات شفاهی (wom)- اثرات واسطه بازاریابی سبز و رضایت سبز

ترجمه مقاله تأثیر بازاریابی سبز در ارتباطات شفاهی (wom): اثرات واسطه بازاریابی سبز و رضایت سبز

 چکیده : در این مطالعه به بحث در مورد تأثیر بازاریابی سبز بر روی ارتباطات شفاهی پرداخته خواهد شد و بررسی نقش واسطه از کیفیت درک شده و رضایت سبز انجام می‌شود. هدف پژوهش از این مطالعه بر روی مصرف‌کنندگان تایوانی است که تجربه تمرکز برای خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی در تایوان را داشته اند. این پژوهش با بهره‌گیری از مدل معادلات ساختاری در انجام یک مطالعه تجربی بوده است .  نشان می‌دهد که بازاریابی سبز ارتباطات شفاهی را تحت تأثیر منفی قرار می‌دهد. علاوه بر این ، این مقاله نشان می‌دهد که بازاریابی سبز تاثیر منفی به کیفیت درک شده و رضایت دارد که نفوذ مثبتی در ارتباطات شفاهی دارد. همچنین این مطالعه نشان می‌دهد که بازاریابی سبز در کیفیت درک شده و رضایت به عنوان واسطه بین بازاریابی سبز و ارتباطات شفاهی می‌باشد که مقداری منفی است. این بدان معنی است که بازاریابی سبز نه تنها یک اثر مستقیم منفی در ارتباطات شفاهی دارد، بلکه به طور غیرمستقیم نیز اثر منفی از طریق کیفیت درک شده و رضایت را داشته است. بنابراین این مطالعه نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید رفتارهای بازاریابی سبز کاهش داده و به دنبال افزایش مصرف‌کنندگان با کیفیت بالا بوده و رضایت بالا برای افزایش ارتباطات شفاهی باشند.

 کلمات کلیدی  : بازاریابی سبز، ارتباطات شفاهی، کیفیت سبز درک شده، رضایت سبز

1- مقدمه

شرکتها  برای پیدا کردن راه‌های جدید در بازار برای محصولات خود می‌باشد .بیشتر شرکت‌ها انتظار بهره‌برداری بالایی از بازاریابی سبز را از محصولات سبز خود دارند که این بازاریابی به صورت بازاریابی سبز تبدیل به یک ابزار حیاتی برای جذب مصرف‌کنندگان می‌باشد ( چانگ 2011 و چن 2013) . به تازگی شرکت‌های بیشتری به حفاظت از محیط زیست توجه می‌کنند. در نتیجه، تبلیغاتی از قبیل سازگار با محیط زیست بودند و دوستدار محیط زیست و پایداری به وجود آمده است.اما بسیاری از ادعاها مربوط به ویژگی‌های زیست محیطی مشخص نمی‌باشد و غیر قابل اعتماد می‌باشد.  این ادعاها باید قابل اعتماد، درست و راست و باشد. مصرف‌کنندگان می‌توانند پیام‌های زیست محیطی در بازار از طریق ارتباطات شفاهی ارسال نمایند. توان این ارتباطات شفاهی منجر به تغییر در استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها می‌شود. بازاریابی سبز اشاره به اعمال گمراه‌کننده مصرف‌کنندگان با توجه به مزایای زیست محیطی یک محصول یا خدمت می‌باشد. (پارگول و همکاران 2011) بازاریابی سبز و اعتماد مصرف‌کننده در تبلیغات به دست می‌ آید  و مصرف‌کنندگان اغلب در تبلیغات شرکت‌ها درگیر  شده و تصمیم‌گیری خود را بر اساس آن انجام می‌دهند. ( هامان و کاپلوس 2004).  اعتماد به ادعای شرکت ، مصرف‌کنندگان را  قادر به تعیین حریم سبز خود در نمی کند. در نتیجه بازاریابی سبز برای کل خرید سبز در بازار تضعیف خواهد شد و بازاریابی سبز به مخاطره خواهد افتاد. از آنجا که یک نگرانی از گرم شدن کره زمین رو به رشد است، مصرف‌کنندگان از محیط زیست آگاه هستند. (چن 2008 و چانگ 2012) مشابه خرید محصولات سبز و که سازگار با محیط زیست است می‌باشند . ( چن و چانگ 2013) شرکت برای بازاریابی سبز به دنبال مصرف‌کنندگان می‌باشد که سازگار با محیط زیست بوده و تأثیری مثبت از محیط زیست داشته باشند به طوری که ارتباطات شفاهی در آنها با مقدار مثبت  همراه باشد. ( لوفر 2003 و پارگوئل و همکاران 2011)بازاریابی سبز محبوب‌تر برای شرکت‌های جهت به دست آوردن فرصت‌های سبز با توجه به افزایش تقاضا برای محصولات سبز می‌باشد ( چوچارد 2009 ) . تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که نیاز به خرید سبز حداقل به صورت یک سیستم هفت‌گانه وجود دارد. ( تراچویز 2009) شرکت‌ها معمولاً از بازاریابی سبز و به صورت انتخابی اطلاعاتی را نشان می‌دهند که ویژگی‌های مثبت زیست محیطی از محصولات را بدون افشای اطلاعات منفی به منظور تولید تصویری سبز ارائه می‌کنند ( لیون و ماکسول 2011). در نتیجه مصرف‌کنندگان با افزایش سوءظن در مورد بازاریابی سبز روبه‌رو خواهند بود ( پومرینگ و جانسون 2009) .به منظور افزایش کیفیت درک مصرف کننده‌،  ارتباطات شفاهی مثبت، باید در رفتارهای بازاریابی سبز کاهش یافته و مصرف‌کنندگان قادر باشند تا اطلاعات به اندازه کافی را به دست آورند که این اجازه را  می‌دهد تا آنها با کاهش  پدیده نسبت به ادعاهای بازاریابی سبز شرکت باشند ( هدمان 2002) . بنابراین، شرکت‌ها باید سیگنال بیشتری در مورد محصولات خود را نه فقط صورت ادعایی ارائه نمایند. بدون ارائه پیام‌های قابل اعتماد به مشتریان ، آن سخت برای شرکت جهت متقاعدکردن مصرف‌کنندگان براساس باور ادعاهای سبز  خواهد بود  (چن 2008). با اینکه تحقیقات قبلی با توجه به مسائل ارتباطات شفاهی بوده است، هیچ مطالعه موردی در مورد ارتباطات شفاهی در مسائل زیست محیطی از دیدگاه بازاریابی سبز وجود نداشته است. همچنین کیفیت درک شده و رضایت نیز بررسی نشده است. بنابراین، این مطالعه می‌خواهد جهت پر کردن این شکاف تحقیقاتی اقدام نماید. این مطالعه پیشنهاد یک ساختار را دارد که  در آن ارتباطات شفاهی مهم بوده و دارای مفاهیمی از کیفیت درج شده و رضایت سبز پیشنهاد شده توسط چن و چانگ می‌باشد. این در چارچوب جدایی‌ناپذیری  بحث می‌شود که در مورد تأثیر بازاریابی سبز در ارتباطات شفاهی در این زمینه می‌باشد. ارتباطات شفاهی برای شرکت در روند شرایط محیط زیست مهم است. این مطالعه یک چارچوب برای کمک به شرکت‌ها جهت ارتباط با مشتریان را ارائه می‌کند که شامل سه عامل بازاریابی سبز،  کیفیت درک شده سبز و  رضایت سبز می‌باشد. این مطالعه به بحث در مورد رابطه منفی بین بازاریابیو ارتباطات شفاهی پرداخته است. علاوه بر این، این تحقیق به بررسی تأثیر واسطه  کیفیت درک شده سبز و رضایت سبز در رابطه منفی بین بازاریابی سبز و ارتباطات شفاهی سبز  می‌باشد.